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文/集佳知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司西安分部 秦曉
隨著最高院終審判決的做出，王老吉與加多寶之間的“紅罐包裝之爭”終于有了結(jié)果。由王老吉與加多寶之爭所引發(fā)的商標思考耐人尋味，諸多地方值得借鑒。雙方的包裝之爭，實際上是商標之爭，是商標價值之爭。
商標從一開始作為所有權(quán)標記，其作用與當(dāng)下區(qū)分商品來源的功能具有相似性。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，出于保護消費者的目的，西方的一些國家強制要求商品和服務(wù)的提供者在其商品和服務(wù)上標注標志，以區(qū)別商品或者服務(wù)的來源，這就是商標最開始的功能。伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商標彰顯商品和服務(wù)的品質(zhì)功能凸顯。在市場擴大與信息傳播媒介廣泛應(yīng)用的情境下，商標的廣告宣傳與文化屬性應(yīng)運而生。
從本源上講，商標屬于外在形式，它可能意味著實質(zhì)與內(nèi)容，但決不就是實質(zhì)與內(nèi)容。商標在現(xiàn)代社會之所以蔚然成風(fēng)，更重要的是社會需要，商標能夠為社會大幅降低交易費用。商標是商品和服務(wù)的外在形式，通過它，消費者可以迅速作出自己的判斷，不需要再費心琢磨如何選擇。商標實際上是通過建構(gòu)和凝聚社會信用降低消費者的交易成本，這也正是馳名商標商品往往能夠獲得更大市場的原因所在，也是眾多商家不惜資本要創(chuàng)建自己的品牌的原因所在。
王老吉與加多寶關(guān)于紅罐包裝使用權(quán)的糾紛官司從2012年7月6日開始，打到了最高人民法院。在長時間的訴訟中，加多寶公司和廣藥集團為了維護各自所主張的利益投入了大量財力物力，由此可見，商標尤其是馳名商標及著名商標已經(jīng)發(fā)展到不依賴于產(chǎn)品獨立運載企業(yè)信譽的重要功能。隨著大眾傳播媒介的迅速普及和跨國貿(mào)易的日益頻繁，商標作為企業(yè)無形資產(chǎn)的價值正與日俱增，企業(yè)最有力的競爭手段無疑將是商標。根據(jù)Interbrand2014年的統(tǒng)計，全球最有價值品牌TOP10依次為蘋果、谷歌、可口可樂、IBM、微軟、通用電氣、三星、豐田、麥當(dāng)勞、梅賽德斯奔馳。時至今日，幾乎沒人再反對品牌已經(jīng)成為這些企業(yè)最有價值的財產(chǎn)。作為一個特殊的區(qū)別和表彰的符號，作為一種文化現(xiàn)象，商標已經(jīng)成為我們生活的一部分。商標，尤其是馳名商標已經(jīng)絕不是一個可有可無的標記，在一個高度競爭的世界里，對它合理的保護關(guān)系到一個企業(yè)乃至一個行業(yè)的生存和發(fā)展。
商標權(quán)的內(nèi)容包括商標專用權(quán)、商標使用許可權(quán)、商標轉(zhuǎn)讓權(quán)以及商標權(quán)質(zhì)押。其中商標所有人控制和利用其商標權(quán)的最優(yōu)途徑，便是通過許可他人使用自己的商標，以此在實現(xiàn)財產(chǎn)收益的情況下仍能控制權(quán)利。王老吉與加多寶之爭正是基于商標權(quán)使用許可而產(chǎn)生的，在商標權(quán)許可使用以及由此產(chǎn)生的新權(quán)利歸屬問題上，加多寶王老吉之爭可謂是典型案例。
王老吉雖是個百年老牌，但長期以來，由于其商標持有人廣藥集團的不當(dāng)運行，王老吉品牌一直默默無聞。而在廣藥集團與加多寶公司簽訂了商標許可使用合同以后，被加多寶公司按合同規(guī)定從事王老吉涼茶的生產(chǎn)、銷售。通過加多寶的運營，以及設(shè)計出深入人心的“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢，不到10年時間，王老吉聲名鵲起，“怕上火，喝王老吉”的廣告語幾乎婦孺皆知。
在王老吉加多寶紅罐包裝之爭中的，“王老吉”商標所有人廣藥集團認為，紅罐包裝并不只是顏色的組合，其最為重要的是“王老吉”字樣，消費者也是基于“王老吉”品牌而選擇了產(chǎn)品，因此作為“王老吉”商標的注冊人，廣藥集團理應(yīng)是紅罐包裝裝潢的權(quán)益享有者。
而加多寶公司則從紅罐包裝的裝潢的歸屬提出幾點主張。第一，涉案知名商品特有包裝裝潢從創(chuàng)意、設(shè)計到實際用于商品生產(chǎn)和宣傳推廣，直至成為知名商品的特有包裝裝潢，均是源于加多寶公司及其關(guān)聯(lián)企業(yè)的行為，且商品本身標注的“加多寶出品”等具體信息均與加多寶公司建立了穩(wěn)定而唯一的聯(lián)系，加多寶公司應(yīng)為涉案知名商品特有包裝裝潢當(dāng)然的權(quán)利人，上述事實已經(jīng)被在先的生效判決予以確認。第二，涉案知名商品包裝裝潢本身已經(jīng)具有區(qū)分商品來源的功能，并非與“王老吉”三字不可分割。第三，在最早的商標許可使用合同簽署時，涉案包裝裝潢尚不存在，廣藥集團當(dāng)然也不能就并不存在的權(quán)利許可他人使用。
在沸沸揚揚的幾年官司之后，最高人民法院認為：結(jié)合紅罐王老吉涼茶的歷史發(fā)展過程、雙方的合作背景、消費者的認知及公平原則的考量，因廣藥集團及其前身、加多寶公司及其關(guān)聯(lián)企業(yè)，均對涉案特有包裝裝潢權(quán)益的形成、發(fā)展和商譽建樹，各自發(fā)揮了積極的作用，將涉案特有包裝裝潢權(quán)益完全判歸一方所有，均會導(dǎo)致顯失公平的結(jié)果，并可能損及社會公眾利益。因此，涉案知名商品特有包裝裝潢權(quán)益，在遵循誠實信用原則和尊重消費者認知并不損害他人合法權(quán)益的前提下，可由廣藥集團與加多寶公司共同享有。最終的判決結(jié)果釋放出“平等保護不同產(chǎn)權(quán)”的積極信號，推動行業(yè)不斷向前發(fā)展。
反觀加多寶王老吉之爭，這場“世紀官司”與雙方不重視知識產(chǎn)權(quán)保護，忽視商標價值有關(guān)。在當(dāng)下社會中，越來越多的企業(yè)重視商標的價值，認識到商標的價值在于濃縮與產(chǎn)品有關(guān)的一切信息，它的作用好比一個信使，消費者借助商標買到自己中意的商品同時向他人展示自己的品味、表彰自己的身份，而商品的價值也要依托企業(yè)的良好經(jīng)營。因此，企業(yè)要善于運行商標，通過商標的廣泛宣傳與誠信經(jīng)營，發(fā)揮商標的積極作用，為企業(yè)帶來更大收益。
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